Вчервні 2015 компанія MasterCard впровадила оплату безконтактними картами в київському метро. Сімнадцять станцій було обладнано терміналами для оплати проїзду безконтактними картками MasterCard прямо на турнікеті. З грудня 2015 такі термінали встановлено на всіх 52-х станціях. «Агенти змін» пишаються тим, що змогли долучитися до цього інноваційного проекту, створивши спільно з MasterCard та Київським метрополітеном просту та зрозумілу комунікацію для пасажирів.
Ми розуміли, що звичайні люди недостатньо орієнтуються у відмінності платіжних систем та технологій. Далеко не всі звикли платити не готівкою, а банківською карткою, тим більше — безконтактно. Крім того, з безконтактною технологією пов’язано певні міфи, стереотипи та побоювання, які нам належало розвіяти.
Перший виклик — це стислі терміни. На планування, бізнес-інтерв’ю, дослідження всіх станцій, два етапи досліджень користувацького досвіду, визначення типів користувачів, брейн-шторми, верстку плакатів і дизайн турнкікетів у нас було близько трьох тижнів. Ми мали встигнути розробити комунікаційну стратегію до наступної хвилі впровадження терміналів на станціях.
Також складність проекту полягала у великій різноманітності цільової аудиторії. Користувачі метро — це мільйони людей різного віку, достатку, рівня технічної та фінансової грамотності.
Дослідження у цьому проекті проходили у двох напрямках. Насамперед треба було вивчити цільову аудиторію, щоб сегментувати мільйони пасажирів за кількома типовими ролями зі схожими характеристиками. Відправною точкою стало онлайн-опитування. Воно дало змогу сформулювати перші гіпотези щодо мотивації використання тих чи інших способів оплати, а також типових потреб, побоювань та стереотипів пасажирів. На основі даних онлайн-опитування ми визначили 6 ролей, для кожної з яких склали карту емпатії та описали їх за допомогою методики персонажів.
Деякі з результатів чисельних брейнштормів
Далі ми хотіли зрозуміти, яку інформацію та у якій точці відображати. Тому для кожної ролі сформулювали типовий сценарій оплати проїзду та проходу через турнікет. Ми описали сценарії у вигляді customer journeys та визначили точки контакту, потреби і проблеми у цих точках.
Карта переміщення між точками
Приклад детального customer journey
Але поки що це були лише гіпотези, які нам потрібно було перевірити, доповнити та корегувати. Саме для цього ми розробили для кожної ролі свій аркуш опитування та пішли у метро, щоб поспілкуватись з реальними пасажирами безпосередньо у контексті оплати проїзду. Це дослідження дало нам багато нової важливої інформації. Наприклад, ми підтвердили гіпотезу, що більшість людей мають картку MasterCard та знають про нову можливість безконтактної оплати. Але в той самий час, ми зрозуміли, що якість знань про цей спосіб оплат та платіжні системи в цілому потребує вдосконалення.
З іншого боку, нам потрібно було вивчити всі вестибюлі усіх станцій метро, щоб зрозуміти їх відмінності. Ми відфотографували 73 вестибюлі на 52-х станціях. Це було необхідно для того, щоб зрозуміти, де і яку інформацію ми можемо розміщувати. Нам довелось проаналізувати для всіх станцій всі точки контакту, які ми описали в customer journeys. Щоб систематизувати дані, для кожної точки контакту ми ввели такий показник, як «ступінь можливої деталізації інформації», який залежав від зручності вивчення інформації та часу на її сприйняття у цих точках.
Зважаючи на результати опитування пасажирів, ми вирішили не розповідати на інформаційних плакатах про переваги безконтактних оплат з MasterCard загалом, а доносити до людей передусім необхідну базову інформацію щодо цього способу оплати саме в метрополітені:
«Інформаційний плакат» розповідає тільки про можливість оплати безконтактною карткою MasterCard. Розміщується в тих місцях, де зупинитись надовго неможливо або інформацію сприймати незручно. Наприклад, біля каси і автоматів поповнення карток у завантажених або вузьких вестибюлях.
Максимально повний «просвітницький плакат». Розміщується в тих місцях, де пасажир може зупинитись та спокійно прочитати інформацію.
«Плакат-інструкція» розповідає про те, як саме користуватись безконтактною карткою MasterCard в метро. Розміщується на кабіні контролера біля турнікетів.
Такі суто інформаційні плакати та відсутність рекламних слоганів також відповідали одному з першочергових обмежень, які ми ставили перед собою на початку проекту: наш дизайн не є рекламою та не має сприйматись як реклама.
Окрім плакатів ми також розробили дизайн турнікетів MasterCard. Ми хотіли зробити турнікети такими, щоб їх можна було описати одним словом. І ми знайшли це слово: ЖОВТІ. Тепер на інформаційних плакатах ми могли чітко вказувати, на яких турнікетах можна розплатитись карткою MasterCard. Оперування означенням «жовті» дозволило нам позбутися в комунікації зайвої інформації та декоративних елементів, що могли б заплутати пасажира. Ми мусили враховувати потреби пасажирів, що користуються іншими способами оплати, тому на турнікеті відображено інформацію про сплату жетонами та безконтактними картками метрополітену, які він теж приймає.
Не надто прості для розуміння турнікети MasterCard, що існували до нашого втручання
Примірка нового дизайну у «Фотошопі» на різних моделях турнікетів
Крім того, ми вирішили зробити жовтою і стінку сусіднього турнікету. Таким чином ми створили «жовтий коридор», щоб пасажирам було зрозуміліше, з якого боку від термінала оплати проходити через турнікет.
Зважаючи на стислі терміни проекту, ми не мали змогу розвернути повноцінні юзабіліті-тестування плакатів та дизайну турнікетів, тому обмежились тестуванням рішень на людях-представниках різних ролей, до яких мали швидкий доступ, та приміркою на різних станціях.
Примірка плакатів на станціях
У ході примірки нового дизайну на реальних турнікетах ми зрозуміли, що на деяких станціях через інтенсивний потік людей у пасажирів не завжди є можливість зорієнтуватись, до якого турнікета прямувати з карткою MasterCard. До того ж на різних станціях турнікети розміщено як з правого, так і з лівого боку загального ряду турнікетів. Ми зробили нові турнікети ще помітнішими, додавши стрілку на підлозі.
Тестування різних варіантів стрілок
Примірка нового кардрідера та дизайну турнікета
Нові турнікети помітно виділяються серед інших
Ми раді, що в Україні є компанії, які ведуть комунікацію не за рахунок агресивної демонстрації свого бренду на всіх можливих покажчиках та створення візуального хаосу у місті, а впроваджують нові сучасні можливості, які роблять життя киян комфортнішим.
Ми віримо, що розроблена нами інформаційна кампанія полегшить життя звичайних пасажирів та стане ще одним кроком на шляху до простої та зрозумілої навігації в громадському транспорті, а проведені дослідження дали представникам компанії MasterCard ще краще розуміння потреб держателів карток.
Ми продовжуємо співпрацювати задля реалізації інших корисних проектів для міста. І дуже скоро ми про них розповімо, адже це тільки початок.